Online: Besucher zu Käufern machen

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Social Media Wissenschaftler Dan Zarella

Social Media Wissenschaftler Dan Zarella foto:danzarella.com

Wie schafft man es, aus Besuchern einer Website Käufer zu machen? Ist das Interesse erst einmal geweckt, muß es für den Besucher im Folgenden so einfach und transparent wie möglich zu gehen. Vielfach legen ihm die Marketer jedoch jede Menge Steine in den Weg: seitenlange Formulare mit vielen Pflichtfeldern, Buttons, aus denen man nicht schlau wird und abschreckende Begriffe, die den Interessenten unsicher werden lassen.

Dan Zarella stellte gestern abend bei Hubspot Ergebnisse einer Studie vor, die über 40.000 Webseiten hinsichtlich der generierten „Leads“ ausgewertet hat. Ein „Lead“ wird allgemein als „erfolgreiche Kontaktanbahnung eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten“ bezeichnet. Dabei geht zunächst darum, daß der Interessent eine Adresse, Telefonnummer oder E-mail-Adresse preisgibt. Die besten Ergebnisse liefern hier immer noch gekaufte, selektionierte Adressen der Zielgruppe (1,3%) gefolgt von deutlich geringeren Konversionsraten bei Email-Marketing und Social Media (0,8%).

Twitter oder Facebook

Die Studie hat gezeigt, daß sich Twitter für eine Geschäftsanbahnung besser eignet als Facebook oder Suchergebnisse. Twitter ist kurz, hat Anzeigencharakter und die User müssen zunächst einmal nichts über sich preisgeben. Auf Facebook ist dagegen ein Profil des Users hinterlegt, es handelt sich um ein geschlossenes Netzwerk zu dem nur registrierte User Zugang haben. Außerdem möchten die User, anders als bei Twitter, auf Facebook bleiben. Sie mögen es nicht, auf andere Webseiten umgeleitet zu werden.  Facebook eignet sich demnach eher zur Profilierung in Richtung Marke und Image.

Geschenke erhalten die Freundschaft

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – für downloadbare E-books, Whitepapers, freie Webbinare oder Software-Bits zum Ausprobieren hinterlassen die Besucher gerne ihre Kontaktdaten. Schon das Angebot einer kostenlosen Beratung oder alles was in diesem Moment an Verkaufen erinnert läßt die Konversionsrate deutlich sinken: hier kommt „Arbeit“ auf den User zu – Zeit wird beansprucht, aufgdringliche Verkäufer sind abzuwimmeln.

Zarella mahnt, gut zu überlegen, welche Informationen man in dieser ersten Phase abfragt. Jeder weiß, daß zu viele Fragen abschreckend wirken.  Auch Pulldown-Auswahlen oder Text-Eingabe-Felder wirken negativ. Warum muß ich die Postanschrift von jemendem haben, wenn es um die Zusendung eines E-Books geht? Warum eine Telefonnummer, wenn die nächsten Kontakt-Schritte online erfolgen? Die User vermuten dahinter kommerzielle Adressen-Generierung und werden zurückhaltender oder brechen komplett ab. Das Abfragen einer Telefonnummer macht Sinn, wenn es zum Beispiel um die kurzfristige Änderung von Terminen bei der Zustellung von Paketen oder der Absage von Seminaren geht. So begründet, ist auch die Abfrage einer Telefonnummer in Ordnung.

Design matters!

Zum Abschluß sagte Zarella noch einmal, man solle nie aus dem Auge verlieren, daß es um den Aufbau von Vertrauen beim User geht. Ist das Vertrauen hergestellt, fließen auch die Informationen. Alles was das Vertrauen stört, führt zum Abbruch: eine professionell gestaltete und funktionierende Website ist außerordentlich wichtig. Sie ist meist das Erste und Einzige, was der User vom Anbieter sieht. Der Anbieter muß sich klarmachen, daß er innerhalb von Sekundenbruchteilen auf Grund seines Auftrittes als vertrauenswürdig oder nicht eingestuft wird. Design matters!

Messen und Bewerten

„If it don’t make dollars, it don’t make sense“ ist Zarellas Maxime bei der Bewertung von Online-Aktivitäten. Das sei der wahre Kern, alles andere sei schwer messbar und zu bewerten. Unter diesem Blickwinkel sagte er noch einmal, schneide Social Media schlechter ab als andere Kanäle. Anders sei es, wenn man frage, wo denn der User dem Anbieter begegnet sei oder wo er eine Beziehung zur Marke oder zum Anbieter aufbaue , da spielt Social Media dann doch eine Rolle.

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