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Warum sind die Deutschen so auf den Preis fixiert?

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Über nichts wird in der Online-Szene so leidenschaftlich und ausdauernd diskutiert, wie über die Weine beim Discounter oder im Einstiegspreis-Segment im Supermarkt. Die 5-Euro-Debatte flackert seit fünf Jahren immer wieder auf und die neueste Ausgabe des Super-Schoppen-Schoppers hat gerade wieder auf Facebook „einen sehr langen und …  stark emotionalisierten Thread erzeugt“, wie Thorsten Kogge kürzlich schrieb.

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Jeder bekommt, was er will

Pro und Contra ist ausgiebigst erörtert – einen endgültigen Schluss, dem alle zustimmen können, gibt es wohl nicht. Die Entscheidung liegt beim Einzelnen – jeder bekommt das, was er will. Die Informationen sind schon lange auf dem Tisch: dass die niedrigen Lebensmittel-Preise mittel- und langfristig zu Lasten der Qualität gehen, wurde bereits im Bundestag ausführlich diskutiert.

Und dass die von Cordula Eich im STERN Video erwähnten trendigen, bunten Klamotten von H&M eine „dunkle Seite“ (Focus) haben, kann jeder seit der ARD Sendung vom letzten Jahr wissen. Es ist auch kein Geheimnis mehr, dass in den Discount-Läden viele qualifizierte Arbeitsplätze durch 400 Euro Jobs ersetzt wurden und ein Klima des Misstrauens herrscht. Bespitzelung und Überwachung scheinen an der Tagesordnung zu sein – die entsprechenden Fälle bei Lidl und Aldi liegen noch garnicht soweit zurück.

Warum sind die Deutschen so preisfixiert?

Warum sind die Deutschen so preisfixiert? Diese Frage wird oft sehr emotional beantwortet. „Geiz ist geil“ – für viele sind die Verbraucher schuld. Nur – der Slogan wurde 2002 im Auftrag von SATURN von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt kreiert. Der Auftraggeber ist der eigentlich Verantwortliche – auch wenn mit dem Slogan vielleicht ein bestimmtes Zeitgefühl getroffen wurde.

Denn andererseits: so preisbewußt sind die Deutschen gar nicht. Dort, wo die Qualitätskarte gespielt wird, sind sie auch bereit zu bezahlen. Bei Autos zum Beispiel – dort haben die Hersteller das Blatt in der Hand und wetteifern nicht über den Preis, sondern über die Qualität. Warum setzt der Handel dann in Deutschland so gerne auf den Preis? Warum kennen deutsche Verbraucher – ein Händlerscherz – drei Argumente für ein Produkt: erstens – der Preis, zweitens – der Preis und drittens – der Preis!?

100 Jahre Aldi und die Folgen

„Am Preise hängt, zum Preise drängt doch alles“ leitet Hendrik Schröder das Kapitel zur Preispolitik in seinem Buch „Handelsmarketing“ ein. Unbestritten nimmt der Preis eine dominate Stellung innerhalb der Marketing-Instrumente des Einzelhandels ein. Schröder führt noch einige andere Gründe an, warum gerade in Deutschland so oft über den Preis gespielt wird.

  • So sind hier nach dem Krieg viele Betriebsformen entwickelt worden, die den Preis in den Mittelpunkt stellen: Discounter, Verbrauchermärkte, 1-Euro-Läden oder factory outlets sind Beispiele.
  • Vielfach versucht der der Handel Produkte und Dienstleistungen zu bündeln – das wird von den Kunden als wenig transparent empfunden – die Reduzierung auf den Preis schafft Klarheit.
  • Einkaufserlebnis und Dienstleistung kostet – der Kunde zahlt für die Beratung und das Probieren mit höheren Preisen. Mitbewerber sagen, wir lassen den Schnickschnack  weg – dafür gibt es günstige Preise – im Grunde die Aldi-Strategie.
  •  Im Laufe der Zeit sind sich die Produkte immer ähnlicher geworden, die Sortimente sind  austauschbar. Da rückt der Preis stark in den Vordergrund.
  •  Die Konzentration im Handel hat zu größerer Nachfragemacht geführt. Die Logistik ist effizienter geworden – das eröffnet Preisspielräume.
  • Preissenkungen zeigen auch bei Wein schnell Erfolg beim Absatz / Umsatz. Ein Argument, diesen Hebel immer öfter einzusetzen.
  • Der deutsche Handel beherrscht dieses Spiel mittlerweile so gut, dass neue Mitbewerber aus dem Ausland keine Chance haben: Walmart, Marks&Spencer, Intermarché und Ahold – alle sind gescheitert.

Durch langjährige Übung konditioniert, spielen die Verbraucher das Preisspiel mit. Damit sinkt tendenziell nicht nur die Qualität, auch Service und Dienstleistungen des Handels werden geringgeschätzt und nicht honoriert. Über die „dunklen Seiten“ regt man sich mal kurz auf, vergisst aber schnell. Die Spirale dreht sich nach unten. Darunter leiden dann die selbstständigen Einzelhändler und der Fachhandel.

Beide, auch wenn die Selbstständigen oft unter REWE und EDEKA firmieren, haben in unserem eigenen Interesse als Verbraucher unsere Aufmerksamkeit und Wertschätzung verdient.

 

Hendrik Schröder, Handelsmarketing
Strategien und Instrumente für den stationären Einzelhandel und Online Shops
2.Auflage Wiesbaden 2012

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