Heute abend ist es wieder soweit: die dritte Nacht der guten Weine soll bundesweit Weinfreunde begeistern! Ist das wirklich ein Ereignis? Die von Weinwirtschaft und GEV initierte Veranstaltung zog letztes Jahr nach Aussagen der Veranstalter rund 40.000 Fachhandelskunden an. Dieses Jahr nehmen 229 Geschäfte an der langen Nacht teil.
Vor zwei Jahren waren es noch ein paar mehr – 350 Veranstaltungen fanden damals statt. Und wenn man heuer etwas genauer hinschaut, bietet sich ein trauriges Bild: Jacques‘ , VINO und Rindchen decken fast 80% des Angebotes ab! Unter den übrigen finden sich die üblichen Verdächtigen wie Hasselbring in Hannover, Weinhaus am Stadtrand in Norderstedt oder Stratmann/Zeven.
Für viele Fachhändler war das ein Argument, nicht dabei zu sein. „Das ist doch eine reine Jacques‘ Veranstaltung„,war zu hören. Ist es nicht – denn Jacques‘ veranstaltet am gleichen Tag die Guiness-Rekordverdächtige, größte Jacques‘ Probe aller Zeiten in seinen Depots. Dafür wird massiv in der aktuellen Aussendung geworben. Bei dieser Veranstaltung machen alle 270 Depots mit, bei der Nacht der guten Weine wesentlich weniger.
Kunden, die an der Veranastaltung teilnehmen, erhalten ein Gläser-Poliertuch von Garnier- Thiebaut als Geschenk. Die Firma liefert auch die Tischwäsche für den französischen Präsidenten. Sud de France unterstützt die Kampagne, entsprechend kommen alle vorgestellten Weine aus der Region. In den Depots ist Einkaufs-Chefin Kathy Féron mit einem Video-Auftritt auf den großen I-Macs präsent. Eine neue Dimension in der Kundenansprache, mit der sich Jacques‘ weit über bisherige Aktionen hinauswagt. Vorstellbar wird in der Zukunft ein Live-Dialog zwischen Winzern und Kunden via Internet. Mack und Schüle hat die Technik vor einiger Zeit zusammen mit Dirk Würtz getestet. Sieht man den Auftritt von Féron, fragt man sich, warum nicht schon dieses Mal Winzer zu Wort kommen.
Der Video-Auftritt und was danach noch alles vorstellbar ist, mag die Kluft zwischen den „Ketten“ und den Einzelkämpfern noch weiter vertiefen. Fakt ist, ohne Jacques‘ hätte es eine dritte Auflage der Langen Nacht nicht gegeben. Wer im Fachhandel jetzt nicht aufwacht, dem ist nicht mehr zu helfen. Die Lange Nacht ist nicht die „ultima ratio“ im Weinmarketing, aber gemeinsame Aktionen sind überfällig. Die Aufgabe, klar zu machen, was die Vorteile des Fachhandels sind, warum jemand dort einkaufen soll, überfordert den einzelnen Händler.
Wie schaffen wir es, mehr Kunden in den Fachhandel zu bekommen? Qualität sei ein entscheidendes Argument meint zum Beispiel der Verband Wein Live. Sein Ziel ist die neutrale Zertifizerung seiner Mitglieder. Eine andere Initiative um Rolf Cordes, der auch das IG-Versand Konzept realisierte, meint, mit einem Dauer-Niedrig-Preis Kunden in die Läden zu locken und an sich zu binden. (Eine ausführliche Darstellung des Konzeptes und ein Interview mit Rolf Cordes findet sich in der Oktober Nummer von Wein+Markt.
Cordes meinte in einem Gespräch, es müsse dringend etwas passieren. „Wir wären nicht die einzigen Fachhandelsgeschäfte, die sang- und klanglos vom deutschen Markt verschwinden! Tante Emma hat keine Lobby“. Nach anfänglichem Zaudern nutzen jetzt über 1.000 Händler die unschlagbaren günstigen Fracht-Tarife, die durch die gemeinsame Aktion zustande gekommen sind. Nach Cordes Rechnung haben sie bereits Millionen eingespart.
Warum tut sich die Branche bei gemeinsamen Aktionen so schwer? „Die Fachhändler sehen ihre Individualität als USP, nur wenn sie dadurch aus der Vergleichbarkeit herauskommen, meinen sie auch die notwendigen Umsätze und Margen erzielen zu können“ schrieb mir kürzlich der Marketing-Chef eines Großhändlers. Steigende Umsätze bei WeinWolf, Schlumberger oder anderen, die in Fachhandel und Gastronomie Marke verkauften, sprächen allerdings eine andere Sprache.
Die heutige lange Nacht ist in diesem Sinne eine weitere vertane Chance: sie gehört Jacques‘ , VINO und Rindchen – solange niemand sonst mitmacht. Und wer heute sagt „die paar Besucher – was ist das schon?“ sollte sich darüber klar sein: wenn er selbst dabei wäre, wären es schon wieder ein paar mehr.
23. September 2011 um 21:59
Ich bin gar nicht so sicher, ob das wirklich der Weg ist. Konzertierte Aktion heißt auch irgendwie Uniformität. Und sich den Rindchens und Jacques anzuschließen, bringt dem einzelnen Händler gar nichts. In der Gastronomie sind mehrheitlich diejenigen erfolgreich, die – natürlich neben einem unmissverständlichen Qualitätsanspruch – ihre Persönlichkeit, die damit verknüpfte (und gepflegte!) Kundenbindung und ihren eigenen Stil einbringen. Ich glaube, dass das gleiche für den Weinfachhandel gilt bzw. gelten kann.
Aktuell arbeite ich beim Aufbau eines erfolgreich anlaufenden stationären Weinhandels mit. Es ist unglaublich, wie das Haptische, das Erlebnisorientierte, der gut gestaltete „Point of Sale”, den reinen (zugegebenermaßen typisch deutschen) Run auf den besten Preis aushebeln kann, wenn die richtigen Persönlichkeiten dahinter stehen. Deshalb: Lieber ein gut gestalteter, durchaus auch aufwändiger individueller Event, als ein Anhängen an das, was alle – insbesondere die Rindchens und Jacques – machen. Der RoI, den ich erlebe, stimmt!
24. September 2011 um 10:20
Lieber Christoph Landwehrs,
hier ist es wieder, das Mißverständnis: bei einer Gemeinschaftswerbung profitiert der am meisiten, der ein eigenes, starkes Profil hat. Es geht nicht darum, irgendetwas aufzugeben , sondern sich enn dann noch ein qualifiziertes Angebot und Beratung dazukommen…. Bei deren Werbe-Power können die Fachhändler sowieso nicht mit!
Die Kunden sind verwöhnt, auch was Werbung und Aktionen angeht: es darf heute mindestens vierfarbig und multi-medial sein und auch das erfordert Geld, was der Einzelkämpfer meist nicht aufbringen kann. Da ist es doch gut, wenn die Großen mittun?!
27. September 2011 um 12:40
Sehr geehrter Herr Pleitgen,
sehr geehrter Herr Landwehrs,
die Verbraucher sind in solch einem Freizeitstress, dass man egal mit welcher Aktion nicht bzw. selten die notwendige Teilnahme erreicht.
Des Weiteren ist die Frage, ob die aufwändigen Events nicht doch etwas den Rahmen sprengen und die Gefahr besteht, dass die Verbraucher die Events nur als Alternative zu den sonstigen Freizeitaktivitäten sehen.
Wollen wir uns als Eventveranstalter etablieren oder als Händler bekannter werden?
Es ist doch verständlich, dass die Händler sich zurückhalten. Mit dem Teilnahmebeitrag allein ist es ja nicht getan!
Würde der LEH so einen TamTam machen um ihre Produkte zu verkaufen, wäre die Insolvenzliste lang.
Ganz schwierig ist es für jeden unabhängigen Weinhändler auch den richtigen Kanal zu wählen, um potentielle Interessenten zu erreichen. Tageszeitung, Weinzeitschriften, Onlinewerbung, Direktwerbung ……
Es erscheint der Eindruck, dass die Verbraucher immun auf (gegen)Werbung sind. Wir brauchen uns doch nur an die eigene Nase zu fassen! Reagieren wir auf jede Werbung, Einladung, Aktion und Angebot?
Herr Pleitgen, ich gebe Ihnen Recht, die erfolgversprechende Bewerbung von Aktionen und unseren Geschäften sind für Einzelkämpfer nicht zu stemmen.
Warum nicht andere Wege gehen? Statt plakativer Werbung einfach nur informieren „Hey Leute, es gibt uns – schaut doch mal rein!“
Allein für ca. 187€ kann man 10.000 Visitenkarten (Klappkarten, 4farbig) drucken lassen. Dann nimmt man sich die Zeit und informiert in der Umgebung von ein paar KM jeden Verbraucher….. zeitaufwendig …. aber …
Auch hier setzt „mein Projekt“ an. Gemeinsam werben die Partner des Projektes kostengünstig und daher ohne großes Risiko.
Der „Dauer-Niedrig-Preis“ wird nicht, wie üblich, durch radikale Senkung der Marge erreicht, sondern durch die Trennung der Ware von den 3 B-Dienstleistungen (Beschaffung, Bevorratung, Beratung)!
„Die Großen“
Die Großen können immer ein Tick mehr als wir und lenken daher auch immer die Aufmerksamkeit mehr auf sich. Aus diesem Grund gehe ich solche Kooperationen nicht ein. Bevorzuge die Bildung von Zusammenschlüssen die in erster Linie die Wettbewerbsfähigkeit der „Kleinen“ stärken!
Herzliche Grüße
Rolf Cordes
http://www.menue-cordes.de
Pingback: Sud de France – Marketing-Offensive mit Weinwissen