Lassen sich die Effekte von Werbung in Social Media messen? Das US Branchen-Blatt AdAge berichtet von einer Konferenz der Advertising Research Foundation Re:Think Ende März. Hier wurde wieder ein neues Modell zur Messung und Planung vorgestellt. Der Datenabgleich zwischen MySpace, ComScore und dem Loyalty-Kartenprogramm Dunnhumby ergab eine Schnittmenge von 60.000 Verbrauchern, deren Kauf-Verhalten mit dem Internet-Gebrauch kombiniert werden kann.
Market-ing foto:Lucas Jans/flickr
Am Beispiel einer 1 Mio USD-Kampagne eines nicht genannten Körperpflege-Herstellers wurde eine positive Beeinflussung des Kaufverhaltens festgestellt. Re:Think rechnete sogar einen positiven ROI für die Kampagne heraus.
In der Online-Ausgabe von AdAge gab es eine lebhafte Diskussion: wie immer wird die Belastbarkeit der Zahlen angezweifelt, nachvollziehbar ist auch die Kritik, Re:Think habe das Ergebnis „schöngerechnet“. Es fehlt auch nicht der Hinweis, Nielsen mit seinem Homescan in Kombination mit den NetEffects Studien stelle bereits seit längerem ein ähnliches Messinstrument zur Verfügung. Ist Social Media überhaupt der richtige Ort für Werbung? Oder wird es Twitter, Facebook etc so gehen wie AOL, dessen User zunehmend das Interesse verloren, als die Werbung zu dominant wurde?
„Don’t trust any of this so called measurement – it is anything but accurate“ schreibt ein Kommentar. Auch im Zeitalter der Messbarkeit von „Klicks“ und Online-Verkäufen scheinen wir hinsichtlich der Bewertung von Kampagnen nicht sehr viel anders da zu stehen, als in Zeiten der Old Media. (Achtung Scherz: Glaskugel, Kaffeesatz) Werbung im Internet und Social Media gehorcht zum Teil eigenen Gesetzen und braucht von daher eigene Bewertungen. Vieles kann sicher nur am konkreten Fall entschieden werden.
Zum gleichen Ergebnis kam bei der Prowein eine Runde von Wein-Bloggern und Portal-Betreibern in der Diskussion mit David Nelles von ethority aus Hamburg.Gerade die fehlende einheitliche Messmethode und die Komplexität des Themas sind wohl ausschlaggebend, daß die Weinwirtschaft die Internet- und Blog-Szene nicht in ihre Werbe-Planung einbezieht. Die Hausaufgaben sind damit klar: Portal-Betreiber und Blogger müssen Auftraggebern und Agenturen zunächst einmal zeigen, wie ihre Medien funktionieren und sich gleichzeitig auf eine Meßmethode einigen. In Düsseldorf wurde vereinbart, weiter im Kontakt zu bleiben.
16. April 2009 um 14:10
Ich halte das Thema Werbung im Wein-Web2.0 für wesentlich komplexer, als man es in einem solchen Artikel darstellen kann. Doch wenn ich sehe, wie sich einige Teile der Weinwirtschaft noch mit der Werbung in etablierten Weinmedien im Netz schwer tun, so kann man sich vorstellen, was für Fragezeichen erst beim so genannten Web2.0 bestehen. Gerade die dort zunehmenden Interaktionsmöglichkeiten werden kritisch beäugt.
Was ja nachvollziehbar ist, dass nur wenige Menschen Werbung in einem Medium machen, das sie nicht verstehen. Wenn ich mir jedoch anschaue, wie man mich und meinen Blog noch vor zwei Jahren – mit ganz wenigen Ausnahmen – von fast allen in der Weinwirtschaft behandelt hat (gar nicht in Bezug auf Werbung, sondern ganz simpel z.B. bei der Beschaffung von Informationen) und wenn ich das mit der jetzigen Situation vergleiche, so hat sich da sehr viel verändert. Und das auch ohne, dass ich beständig Leuten erklärt hab, wie gut und toll Weinblogs im allgemenen sind oder speziell meiner.
Zu solchen Einsichten werden auch Leute von selbst gelangen, die da Potenzial erwarten. Seriöse Reichweitenmessungen werden im Internet ohnehin entstehen. Wenn man anschaut, wie klein und wie gering die Werbebudgets der deutschen Weinwirtschaft sind, so wäre man schlecht damit beraten, jetzt ein eigenes Werbewirkungsmesssystem entwickeln zu wollen.
Was man bei der gesammten Diskussion auch nicht ausblenden sollte, ist die Akzeptanz von Werbung im Web2.0. Die unterscheidet sich bei den unterschiedlichen Werbeformen enorm. Zur Diskussion stehen auch Fragestellungen zwischen journalistischer Leistung und Werbeeinnahmen. Wie schon eingangs geschrieben: Ein weites Feld!