Facebook Zahlen für Wein: Plattform für Insider am Rande der Bedeutungslosigkeit ?

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Zwischen Social-Media-Traum und Wirklichkeit scheint eine große Lücke zu klaffen foto:limaoscarjuliet/flickr

Wie groß ist das Potential für Wein auf Facebook wirklich? In der letzten Zeit kommen mir Zweifel, ob Facebook in Deutschland, das hält, was Viele im Wein sich davon versprechen. Kann man einem Produzenten oder Händler heute guten Gewissens empfehlen, auf dieser Plattform zu investieren?  Das ist eine Frage, die nicht nur mich beschäftigt.Immer mehr Kollegen aus der Wein-Online-Gemeinde stellen in letzter Zeit die Frage nach der Relevanz und Reichweite. Zum Teil recht heftig werden Artikel und Postings von Utz Graafmann / Dirk Würtz / Mario Scheuermann kommentiert.

Facebook selbst stellt mit seinem Werbeanzeigen-Tool eine interessante Möglichkeit zur Verfügung, an aufschlussreiche Zahlen zu kommen. Im Rahmen des Anzeigen-Targetings kann man Filter setzen – die Reichweite auf Facebook wird binnen Sekunden angezeigt.

Hier einge Abfragen, sie beziehen sich auf aktuelle Facebook-Profile (alle Abfragen vom 05.02.2011): über Facebook lassen sich erreichen

15.096.500 Personen

  • die in Deutschland leben

Mit einer ersten Alterseinschränkung gibt es 2,5 Mio Personen weniger:

12.490.160 Personen

  • die in Deutschland leben
  • die 18 Jahre oder älter sind

Facebook erlaubt es, die Kategorie „Interessen“ auszuwerten. Gibt man dort „Wein“ ein, erhält man folgendes Ergebnis:

6.600 Personen

  • die in Deutschland leben
  • die 18 Jahre oder älter sind
  • die Wein mögen

Der harte Kern

Obwohl Facebook viel dafür tut, daß die Nutzer ihre Profile vervollständigen (die Änderung des Profils vor ein paar Wochen sollte mit ziemlicher Sicherheit dazu dienen, ich berichtete darüber ), haben dies immer noch sehr viele nicht getan oder diesen Schritt einfach verweigert. Problematisch ist bei der Beschäftigung mit Wein, daß das Alter der Zielgruppe bei 35 + liegt. Da gibt es 5.8 Millionen Profile, zwischen 40 bis 60 Jahren, also bei den Viel-Verwendern, reduziert sich die Anzahl auf 3,4 Millionen Personen. Je höher das Alter, desto weniger wird in der Regel im Profil über die eigene Person preisgegeben.

Trotzdem kann man davon ausgehen, daß man mit den 6.600 einen großen Teil der wirklich an Wein Interessierten erfaßt. Wer würde sonst sein Interesse so detailliert angeben?  Die Zahl deckt sich mit den Erfahrungen und Auswertungen von Mario Scheuermann, der konstatierte, zur Zeit würde niemand über die 5.000 Fan-Grenze kommen. Die 6.600 scheinen tatsächlich der harte Kern zu sein!

Kein Abbild der Gesamtbevölkerung

Andere oder ergänzende Abfragen führen zu veränderten Ergebnissen: so zählt die Weinbar Rutz in Berlin 940 Fans – mit den Wein- Liebhabern gibt es nur wenige Überschneidungen.

Das bedeuted: wer ein Weinbar Rutz Fan ist, hat nicht unbedingt auch noch „Wein“ in seinen Interessen eingegeben. Das ist ein Hinweis, beim Targeting nach weiteren Begriffen rund um das Thema „Wein“ zu suchen. Aber es könnte auch zeigen, wie verschoben die Nutzerschaft von Facebook gegenüber der Gesamtbevölkerung tatsächlich ist: es finden sich nur 6.600 Wein-Interessierte, aber 940 Fans für die Hauptstadt-Weinbar? Wo bleibt die Relation? Wie aussagekräftig sind die Zahlen aus dem Facebook-Targeting überhaupt?

Wo sind die Online-Weinkäufer?

Wer kauft online Wein? Fragen wir einmal nach der relevanten Zielgruppe auf Facebook: 35 Jahre und älter, männlich und expliziter Weinliebhaber

2.200 Personen

  • die in Deutschland leben
  • die 35 Jahre oder älter sind
  • die männlich sind
  • die Wein mögen

Sicher ist die Zahl der Infrage-Kommenden größer- berücksichtigt man die nicht ausgefüllten Profile. Dieses Ergebnis ist trotzdem sehr ernüchternd. Scheint es doch die Vermutung zu bestätigen, daß sich auf Facebook die Online-Wein-Community weitgehend selbst bespaßt. Für die Vernetzung in der Szene ist das von Vorteil – die hat noch nie so gut funktioniert. Aber die Online-Käufer darf man getrost woanders vermuten. Als Online-Marketer würde ich das Szene-Geplauder auf Facebook aufmerksam verfolgen und mich ansonsten der Suchmaschinen-Optimierung meines Shops und meinem E-mail-Marketing widmen.

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22 Kommentare

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  2. Ich denke der Ansatz über die Interessen ist zwar passend, nur stelle ich mir hier direkt die Frage ob jeder immer jedes Interesse in diesem Sinn einträgt. Ich habe mich auch schon oft gefragt welches Waschmittel man am besten kauft und habe auch selbst schon mehrfach Waschmittel gekauft und sogar verwendet. Doch steht bei meinen Interessen nicht Waschmittel.
    Ich denke hier erwartet der Marketer einfach zu viel. Sicher trägt nicht jeder der gerne Wein kauft und trinkt das auch als Interesse dort ein. Das Vernetzen untereinander funktioniert und wird auch gerne wahrgenommen. Verkaufen tut man hier nicht. Die Frage ob man das machen muss ist eh eine ganz andere.
    Facebook als Teil des Marketing-Mix zu sehen und zu verstehen ist die beste Lösung, man sollte hier eventuell schon präsent sein. Auch wenn man hier nur eine überschaubare Zielgruppe erreicht, man kann interessante neue und vor allem junge Kontakte knüpfen und ebenso für sich/seine Produkte gewinnen. Was den Verkauf per se anbelangt gebe ich Ihnen Recht, Shop und Mailing/E-Mail-Marketing spielen hier eine wesentlich wichtigere Rolle.
    Wir als Weingut Kiefer (weingutkiefer.de) sind dort auch vertreten, haben auch schon einige Fans. Darunter natürlich zu einem großen Teil Bekannte (Freunde) von mir, es sind aber auch um einige Ecken Kunden unserer Fachhandels- und Gastrokunden, aber auch Mitarbeiter und die Kunden selbst auf uns aufmerksam geworden und haben sich als unser Fan geoutet. Das zu beobachten finde ich durchaus spannend, wir erreichen auf dem Weg Menschen die wir zuvor nicht erreichten.
    Die Ohren auf Facebook aufhalten kann und sollte man natürlich sowieso…

  3. Das deckt sich tatsächlich weitgehend mit meinen eigenen Recherchen.

    Allerdings bin ich in zwei Punkten anderer Meinung, nämlich was die Dynamik von Facebook betrifft. Diese Community – ob sie nun 3000, 5000 oder 6.600 Personen umfasst – hat sich innerhalb einer extrem kurzen Zeitspanne aufgebaut. Vor einem Jahr lag diese Zahl ganz sicher unter 1000. Und ich gehe davon aus, dass sie weiter wächst, wenn auch erhelblich langsamer. Ich wage mal die Prognose von 50 Prozent. Dann würde bis zum Ende des Jahres – wenn ich die von Michael Pleitgen errechnete Zahl zutrifft – die Wein-Community die 10.000 erreichen. Ich weiss aus Gesprächen, dass einige, die stark mit Facebook arbeiten, diese Auffassung teilen.

    Mein anderer Einwand betrifft den Ansatz „Facebook als Verkaufsplattform“. Da bin ich im Augenblick noch eher skeptisch, ob das jemals zutreffen wird. Informationsverbreitung, ja. Meinungsaustausch, ja. Imagebildung, ja. Potentielle Kunden erreichen, ja. Interaktive Kundenpflege, ja. Das tatsächliche Verkaufen findet aber woanders statt. Wer das von Facebook erwartet, hat dieses Tool nicht begriffen. Deshalb plädiere ich ja auch immer für eine Multi-Channel-Strategie, in der dann Facebook allerdings ein wichtiges und zentrales Instrument sein kann.

  4. Ähnlich wie den beiden Vorkommentierern ging mir der Schritt zu Verkaufen auf Facebook etwas schnell. Vermarkter können hier eher über ihre Produkte kommunizieren und Marketing machen. Wieso soll man denn online Wein kaufen, nur weil man sich auf facebook darüber austauscht. Ich habe auch schon häufig am Telefon über Wein mich unterhalten, aber noch nie telefonisch Wein geordert.

    Man darf auch nicht vergessen, dass Kontakte über facebook zum Teil auch Kontakte im realen Leben sind. Für Weingüter, Vermarkter usw. muss es nicht negativ sein dort nicht präsent zu sein. Manchen würde ich sogar davon abraten. Es gibt aber einige Möglichkeiten neue Kunden zu gewinnen und seine Marke zu stärken. Nicht zuletzt kann man auf facebook recht gut reale Ereignisse organisieren.

    • Lieber Ultes, lieber Mario Scheuermann und lieber Thomas Günther

      Verkaufen wird ein großer Teil von Facebooks Zukunft sein. Der erste voll integrierte Shop in Europa (bezeichnenderweise für Jugendmode) wurde gerade Ende Januar eröffnet. http://bit.ly/hlzgtj Kein „Medienbruch“ mehr, man bleibt in der gewohnten Umgebung und bei dem gewohnten look and feel. Ich denke, dass wir darauf warten können, bis es für kleine und mittlere Anbieter fix und fertige Branchenlösungen und Baukästen a la 1+1 oder Strato gibt.

      Mit den intregrierten Shop-Lösungen kommt FB auch von einem großen Problem weg: wer über eine Suchmaschine geht, hat eindeutig Interessse und Bedarf und kauft, wenn er auf das passende Angebot kommt. Das ist fast so, wie der Kunde, der die Ladentür aufmacht und sich umsieht.

      Auf Facebook werden Anzeigen geschaltet und bei Interesse muss der User zudem noch woanders hingehen. Das entspricht der Wirkung von Werbeplakaten an einer Bushaltestelle. Hier liegt der strukturelle Nachteil von FB gegenüber Google. FB selbst will hier besser werden.

      Märkte sind Gespräche und überall wo Leute miteinander sprechen, wird schnell jemand kommen und ein Geschäft daraus machen wollen. Ich denke, niemand kann es sich leisten, nur zum Plaudern auf den Markt zugehen. Auch ein Winzer nicht – er muss sich wie jeder andere überlegen, wo er seine Zeit investiert – denn die ist ein endliches Gut. Unter diesem Aspekt prüfen übrigens auch viele Seminarteilnehmer ihren Einstieg in Social Media.

      Zur Zeit finden wir für Wein die Kunden hier noch nicht, das zeigen die Zahlen – sollte die Entwicklung so rasant weitergehen wird es trotzdem noch eine Weile dauern, bis die jetzt 30 – 40 Jährigen, die Facebook zur Zeit mehr nutzen als die Ältern in das wein-affine Alter gekommen sind.

  5. Lieber Michael Pleitgen,
    ich denke durchaus, dass es Shopmöglichkeiten bei facebook gibt. Das wird jedoch gerade bei Wein ein Randthema bleiben. Drei Dinge sind da probelematisch. 1.) Versandkosten, 2.) Datenschutz und 3.) Vertrauen.

    zu 1.) Ich bin der Meinung, dass die gut funktionierenden Online-Shops derzeit a.) wirklich am long-tail stitzen und aus dieser Sicht eine Bereicherung sind oder b.) Weine verkaufen, die der Käufer aus dem Fachhandel kennt (z.B. der größte deutsche Onlinehändler). Häufig werden dann große Mengen online geordert, da die Versandkosten dann moderat sind. Der Fachhandel hat sich darauf inzwischen mit verschiedenen Mitteln drauf eingestellt.

    Für mich ist und bleibt facebook erst mal zur reinen Kommunikation. Wenn mir dort Weine oder Winzer positiv auffallen, gibt es bestimmt die Möglichkeit von denen auf der einen oder anderen Veranstaltung etwas zu probieren.

    zu 2.) Der Vorteil bei facebook wären Empfehlungen von Freunden. Der Wein gefällt mir, oder so etwas. Und genau das wird dann ganz schnell für einen persönlichen Schutz der Daten schwierig. Man braucht viele Teilnehmer für solche Interaktionen, aber viele User wollen solche Informationen nur mit wenigen anderen Menschen teilen.

    Viel interessanter scheint mir doch wie derzeitig bestehende Shops an diesem Thema der Interaktion – ob nun mit oder ohne facebook – arbeiten.

    zu 3.) Ich habe in der Vergangenheit einige Dinge im Internet gekauft. Selbst bei technischen Geräten gibt es immer wieder Probleme (Verfügbarkeit falsch angezeigt im Shop, Versandbedingungen sind unklar oder es wird anders versandet als genannt, lange Versandzeiten, falsche gelieferte Produkte …). Handel lebt vom Vertrauen. Zum Weinfachhändler kann man hingehen, man erhält in guten Geschäften perfekte Beratung und kann die Sachen gleich mit nehmen. Wenn es Mist war, kann man einen Tag später hingehen und dem Verkäufer gegen das Schienbein treten. Das geht online – auch bei facebook – nicht.

    Zudem kann Handel über facebook eben dann doch nicht realtime sein wie der Laden um die Ecke. Wenn ich einen Wein heute Abend zum indischen Curry brauche, kann mir facebook nicht helfen. Die Weine können frühestens erst 2 Tage später da sein. Dann braucht man noch jemanden, der ganztags da ist um das Paket anzunehmen. Die letzten beiden Pakete, die ich bekommen habe, waren übrigens jeweils mit 40 min. Zeitaufwand für mich verbunden. Die Packstation von DHL war voll und so musste ich zum nächsten Abholpunkt.

    Das sind nur einige der Widrigkeiten, die beim Online-Handel problematisch sind und die meine Euphorie gerade auch bezüglich des Weinhandels in Grenzen halten.

  6. Lieber Michael Pleitgen,
    asos hat über 440.000 Fans auf seiner Seite, von denen vermutlich über 90 % bereits bestehende Kunden sind. Dann dürfte das funtionieren mit einem Facebook-Shop. Im Vergleich dazu ist Wein hier tatsächlich extrem marginal, selbst Gary Vaynerchuck!

  7. Wir müssen an dieser Stelle doch auch einfach anerkennen, dass wir in unserer Branche, noch dazu wenn wir sie auf die Fachhandelsbranche in der wir uns bewegen und über die wir hier reden beschränken, in einer absolut minimal vorhandenen Nische befinden. Im Vergleich dazu ist der Textilienmarkt ein wenig anders.
    Ich kann und möchte nicht ausschließen, dass es in den kommenden Jahren Veränderungen geben mag und geben wird, doch sind wir davon meilenweit entfernt heute mit Wein auf Facebook wirklich Geschäfte machen zu können! Wichtig ist schon heute zu beginnen, auch wenn man mit Zeit erst einmal in Vorleistung geht, sich die Kunden von Morgen aufzubauen. Und die nutzen Facebook dann deutlich häufiger im Lebensalltag. Und dann kann man sicher auch über Facebook verkaufen. Wenn man möchte. Für uns liegt der Vertriebsschwerpunkt vielmehr im Bereich Fachhandel und Gastronomie, wir wollen den Endverbraucher nicht unmittelbar und direkt als Kunden gewinnen. Wir wollen uns in seinen Kreisen bekannter machen, das gerne.

  8. Genau das ist mein Rat: FB für Kontakte nutzen und sich um den online shop kümmern. Im Versand boomt es zur Zeit gewaltig: der einzige Zweig des Handels , der noch wächst. ASOS ist ein gutes Beispiel , mit welchen Artikeln und wie es bei dem jungen FB Publikum funktionieren kann!

  9. Gerade wenn man ja sieht, dass es zukünftige Geschäfte sind, die man macht, ist die Markenbildung enorm wichtig. Weine die niemand kennt, werden auch nicht gekauft (außer wenn sie 2,99 kosten). Von daher ist es sinnvoll die Bekanntheit des Weinguts zu verbessern und ein das Image zu verbessern. Das geht bei facebook.

    Und wieso soll man den immer alles über einen Online-Shop machen? Weingüter können auch über facebook gute Veranstaltungen machen und dann direkt verkaufen. Das geht ab Hof oder auch in einer Stadt mit Publikum. Gibts alles schon. Wie hier auf der Weinparty mit Diel und Becker in Münster: http://www.facebook.com/album.php?aid=2051452&id=1422324726

  10. Ich denke das ist der eigentliche Knackpunkt: der nach wie vor mangelnde Bekanntheitsgrad deutscher Weinerzeuger. Von einigen ganz wenigen Ausnahmen abgesehen, sind die noch lange nicht im Mainstream angekommen. Das gilt selbst für die meisten Granden im VDP. Kaum einer von Ihnen ist „titeltauglich“ und Fritz Keller ist nur deshalb ins Rampenlicht gelangt, weil sein Vater schon ein Rebell war, über den der Spiegel berichtete, er sich auf das ALDI-Experiment eingelassen hat und er Präsident des FC Freiburg ist.

    Social media – nicht nur Facebook – könnte für viele no names eine preiswerte Möglichkeit darstellen überhaupt erstmal Bekanntheit herzustellen, sich im Sinne des Wortes zu profilieren.

  11. Also ich denke, dass facebook noch mehr Potential entwicklen wird. Auch wenn die nur 6600 Menschen angeben, dass sie Wein „mögen“, dürfte die eigentlich Zahl wesentlich höher liegen, nur haben sie es nciht angegebene. Deswegen denke ih, dass eine Präsenz auf facebook sehr wichtig ist.

  12. sehr interessante Kommentare, in denen ich meine Überzeugungen gespiegelt finde. Interessant sind die Querverbindungen über Dritte – und damit weitere NEUE Kontakte – die durch Facebook/soc media möglich werden. Zu E-Shops: Wer die Herausforderungen der Logistik und des Versandes kostenbewusst und zuverlässig löst, erarbeitet sich ein interessantes neues Geschäftsfeld. Kein Zufall, dass wein-plus Fühler ausstreckt. Es vergeht keine Woche, ohne dass mir dazu „noch nie dagewesene“ Ideen unaufgefordert auf den Tisch flattern. Viele wittern Morgenluft. D.h. natürlich nicht, dass der persönliche Kundenkontakt – Weinnase zu Weinnase – an Bedeutung verliert. Es gibt nichts schöneres als den Weineinkauf beim Winzer bzw. der Gedankenaustausch in der Weinhandlung usw.

  13. Evtl. sind die Zahlen bei den facebook-nutzern mit Weinrelevanz doch etwas untertrieben. Die Veranstaltung ProWein kommt bei fb gerade auf 1.000 erklärten Teilnehmern. Da sind nur Profis zugelassen. Es gibt sicherlich auch Zahlen, wie viele Konsumenten oder verkaufte Flaschen auf eine Vollzeitstelle im Weinbereich kommen. Das könnte man dann ungefähr ausrechnen.

    • Sicherlich ist die Gemeinde der Wein-Interessierten größer – da viele ihre Interessen nicht angeben, ist da noch Potential. Genauso läßt sich aus meinem Beispiel der Weinbar Rutz Fan auch als Wein-Interessierter ansprechen – da gibt es jede Menge anderer Verbindungen. Daneben ist noch das Behavourial Targeting. Welcher Facebook Nutzer besucht Wein-Seiten – das weiss FB über den Like-Button nur zu genau und so weiter … Trotzdem sollte man sich aufmerksam die Alterstruktur anschauen, bei näherer Betrachtung ist der Aufbau von FB Kontakten fürs Weinverkaufen heute ein Wechsel auf die Zukunft. Wein-Direktmarketern dürfte FB bisher ein ganz müdes Lächeln entlocken.

  14. Pingback: Wein im Internet – Social Marketing » » Weintipps von Michael Liebert

  15. Pingback: Social Media: If it don’t make Dollars – it don’t make sense

  16. Vor etwas über 125 Jahren nannte man das erste Telefonbuch (in Berlin) „Das Buch der Narren“. Einige Jahre später und sogar noch Jahrzehnte weiter war es undenkbar, nicht im Telefonbuch zu stehen. Selbst heute noch kann sich das quasi kein Gewerbetreibender leisten.

    Mit Facebook ist es heute kaum anders, es geht um das „Dabeisein“ um das „Gefunden werden“, nicht um die Frage nach dem ROI.
    Hallo Kunde, ich bin für Dich da, informier Dich und schreib mir was, ich werde antworten. – Die Anonymität im web macht es den unsicheren Menschen leichter, sich über die kurzen Kanäle auszutauschen, ohne gleich zu kaufen.

    Ein „was bringt mir das?“ wird auch hier nie beantwortet werden können, vielmehr stellt sich die Frage nach dem „was kann ich verlieren?“.
    Der Gewerbetreibende ohne Telefonbucheintrag hört fast nie „ich konnte sie nicht finden“, denn zwischenzeitlich wurde längst jemand anders angerufen. Dem ohne Facebook Seite wird es ähnlich gehen.

    • Facebook ist in Bezug auf Wein deshalb interessant, weil sich hier zur Zeit ein Teil die online aktiven Winzer, Agenturen und Händler finden – die Kunden sind (noch) nicht da. Ein Blick auf die Altersverteilung und die Vorlieben auf FB zeigt das. Das wird noch 5 – 10 Jahre dauern: Wein kaufen und trinken fängt (leider immer noch) erst ab 40 so richtig an.

      Wie wichtig Facebooks „Telefonbuch“ Funktion ist, kann jeder an den eigenen Analytics-Zahlen nachvollziehen: so ist bei mir FB mit 8% die Nummer zwei bei den Traffic-Bringern nach Google. Trotzdem ist der Anteil immer noch verschwindend klein: fast 60% des Traffics kommt allein von Google – weil in Google danach gesucht wird.

      Die Qualität der Leser, die von FB kommen ist etwas besser: sie halten sich im Schnitt 60 Sekunden länger auf und schauen eine Seite mehr an. Dafür kommen von FB nur wenige neue Leser und auch die Bounce-Rate (Besuch wird nach einem View abgebrochen) entspricht dem Durchschnitt.

      Dass man Twitter und Facebook als Weinerzeuger / Händler monitoren sollte – keine Frage. Bei der Entscheidung investieren ja oder nein, komme ich immer mehr dazu, nach harten Zahlen zu fragen. Siehe dazu auch http://bit.ly/dSZuXY

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