Warum die Weinfachhändler nicht über den Barolo für 6,95 € jammern sollten

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IkeaDubai

... nur die Schrift ist anders in Dubai foto:austinevan/flickr

Lebst du schon, oder wohnst du noch? Den Namen der Firma braucht man nicht zu nennen – trotzdem weiss jeder, wer gemeint ist und jeder hat sofort eine ganz bestimmte Vorstellung. Hat Einkaufserlebnisse als Student oder später mit den Kindern vor Augen. Fällt der Name, denkt man nicht an eine einzelne Lampe oder ein Sofa, sondern an einen Lebensabschnitt. Man denkt auch nicht an einzelne Preise, sondern an ein für diesen Lebensabschnitt kompatibles Preis-Niveau.

Problemlösung für: Mittagessen mit Kindern

Selbst Menschen, die nicht vorhaben, ihre Küche neu zu möblieren, gehen dort hin: Frauen mit Kindern zum Beispiel, um sich mit Freundinnen zu treffen. Weil man dort die Kids für eine Weile  abgeben und nach dem Bummel durch die Ausstellung ein preiswertes Mittagessen einnehmen kann. Deshalb gibt es dort ein großes, kindgerechtes Restaurant. Das ist kein Möbelhaus und auch kein Möbel-Discounter: es ist eine Antwort auf Kundenbedürfnisse – nach Zuhause, nach Identität, nach Heimat aber auch nach Erlebnissen, nach einem lifestyle (und im Fall unserer Freundinnen: nach stressfreier Zeit, in der man die Kids versorgt weiss).  Diese Bedürfnisse befriedigt die Firma unter anderem mit Möbeln. Interessant ist, daß für die Kunden die Sinnstiftung funktioniert, obwohl es sich tatsächlich um Massenartikel handelt. Den meisten dürfte bei diesem Haus das Stichwort Schweden einfallen, die wenigsten wissen, daß das Möbel-Imperium einer holländischen Stiftung gehört.

Das „schwedische“ Möbelhaus ist ein gutes Beispiel, wie ein Händler seine Betriebsstätte zu einer unverwechselbaren Marke gemacht hat. Wichtig festzuhalten ist, daß das Besondere an der Firma schon lange nicht mehr die Möbel zum Zusammenschrauben sind, denn die gibt es auch woanders. Und auch nicht die extremen Preise – dafür sind die Möbel-Discounter zuständig.

Was macht den Händler aus?

Im Fach Weinhandelsmarketing arbeiten wir in der ersten Stunde den Unterschied von Hersteller- und Handelsmarketing heraus: das Spezifische des Handelsbetriebes besteht darin, daß er fremd-erstellte Sachleistungen (in unserem Fall Weine) mit eigen-erstellten Dienstleistungen (Sortiment, Preis, Beratung, Service – im Falle unseres Möbelhauses auch mit einer Krabbelstube und einem familiengerechten Restaurant)  zu einem Leistungsangebot kombiniert. Im Marketing-Lehrbuch dazu heißt es: Die Vermarktung der Einkaufsstätte als Gesamtheit steht vor der Bedeutung des einzelnen Artikels im Sortiment. Der einzelne Artikel ist nur Mittel zum Zweck.

Diese Erkenntnis ist leider bis heute bei großen Teilen des Weinfachhandels noch nicht angekommen. Statt sich Gedanken darüber zu machen, wie denn die eigene Leistung aussehen kann und wie sie zu vermarkten ist, haben sich viel zu viele Fachhändler die Perspektive des Produzenten zu eigen gemacht: für den steht ganz natürlich das Produkt im Vordergrund. Deshalb hängt für viele Fachhändler alles vom Produkt ab. Und das hat gravierende Folgen: der Fachhändler liefert sich freiwillig einem extremen Wettbewerb aus, den er nur verlieren kann.

Falle Produkt-Orientierung

Verkauft zum Beispiel der Discounter ein Produkt mit der Bezeichnung BAROLO für 6,95 Euro, greint der Fachhändler wie ein kleines Kind, dem man sein Spielzeug weggenommen hat. Wer sich bei seinen Kunden als Einkaufsstätte profiliert hat, braucht jetzt nicht über Preis, Qualität, die Ungerechtigkeit der Welt und die Dummheit der italienischen Produzenten zu diskutieren – denn seine Kunden kommen erstens) nicht wegen des Barolos,  wissen zweitens) daß bei Barolo der Spaß erst ab 30 Euro anfängt und finden drittens) ausgesuchte Weine für 6,95, die mehr Spaß machen als der Discounter-Barolo.

Sie kommen, weil sie wissen, daß sie hier zu ihrem Grill-Abend eine gute Weinempfehlung bekommen, weil sie sich hier nach dem Einkauf auf dem Markt mit Freunden auf ein Glas bei „meinem Weinhändler“ treffen (Wer käme auf die Idee sich beim Aldi an der Kühltheke zu verabreden?), weil sie hier netten und freundlichen Verkäufern begegnen, statt sich von herrischen Matronen hinterm Kassentresen (Machen Sie mal die Tasche auf!) herumkommandieren  lassen zu müssen.

Loslösung vom Produkt schafft Freiräume

Wer sich in dieser Weise Gedanken über sein Geschäft macht, löst sich von den Produkten, gewinnt ein eigenes Profil und hebt sich so vom Wettbewerb ab. Das schafft ungeahnte Freiräume: wer mit Namen-Weinen in seinen Regalen im Wettbewerb steht, muß sich jeden Tag Gedanken machen, ob sein Preis denn richtig ist, ob er auch günstig genug einkauft. Das ganze schöne Produkt wird auf den Preis reduziert und, wirklich zu Ende gedacht, entscheidet der Wettbewerb über meine Marge. Arbeite ich zum Beispiel mit Eigenmarken, die der Kunde bei mir kauft, weil er mir vertraut, entscheide ich selbst über den Preis, über die Marge.

Etliche Händler praktizieren eine solche Politik bereits erfolgreich – die Großen tun es sowieso. Selbst bei den Premium Adressen des Weinhandels ist der Wein des Jahres oder der Wein des Monats eine Eigenmarke – die eine Alleinstellung gewährleisten. Diese Produkte kann man ganz anders kalkulieren, als die bekannten Etiketten des gleichen Herstellers und trotzdem mit dem guten Namen werben. Wer sich auskennt, sieht sofort, daß in diesen Angeboten ein Mehr an Marge steckt.

Sich vom Produkt lösen, konsequent Kundenbedürfnisse befriedigen, das eigene Profil schärfen – das sind Themen der Weinakademie Workshops für Fachhändler „Selbstständig mit Wein„.

Die nächsten Termine sind am 2.05. 2011 in Berlin, am 23.05. 2011 in Düsseldorf und am 09.06. 2011 in München.

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