Nachgefragt: Jacques Héon zu Konzepten und Innovationen im Weinhandel

Alle kennen Jacques’ Wein-Depot, aber fast niemand kennt Jacques’ Héon den Gründer und Namenspatron der Weinhandelskette. Héon wirkt lieber im Hintergrund: er ist seit Jahren Aufsichtsrat bei der HAWESKO AG, deren 100%ige Tochter Jacques’ Wein-Depot (JWD) ist. Am Freitag diskutierte er mit den Studenten des Faches Weinhandelsmarketing an der Hochschule Heilbronn.

Er erzählte, wie aus der Idee zweier Marketing-Leute, die keine Ahnung von Wein hatten, 1974 JWD entstand. Die Kernidee: wenn Weinfreunde zum Winzer gehen, können sie dort probieren. Wer probiert, ist nicht mehr in erster Linie auf den Preis fixiert. Ein großer Unterschied zum beratungslosen Handel – wo man nicht probieren kann.

Jacques’ sollte eine Plattform sein, auf der sich Winzer und Verbraucher treffen. Damit sollte es sich nicht nur vom LEH abheben, sondern auch von den damals noch vorherrschenden Importeuren und Fachhändlern. Die Läden waren in preiswerten Objekten an der Peripherie angesiedelt, ganz wichtig waren die Parkplätze. Durch den Direkt-Einkauf vor Ort wurde die Marge der Importeure und Händler eliminiert: die betriebswirtschaftliche Lebensgrundlage für das neue Geschäftsmodell.

Heute ist es ungleich schwieriger geworden: die Nähe zum Verbraucher bedingt zum Teil teure Innenstadtlagen ohne Parkplätze – statt Kartons gehen oft Einzelflaschen über den Tresen.

JWD ist weiterhin erfolgreich und konnte auch das Geschäftsjahr 2010 mit einem Plus von 1,5 % abschließen. Insgesamt wurden 115,8 Millionen Euro umgesetzt. Details sind im gerade erschienen HAWESKO Geschäftsbericht 2010 (PDF download) nachzulesen.

Héon betonte, auch erfolgreiche Konzepte müssten von Zeit zu Zeit auf den Prüfstein. Trotzdem war sein Ratschlag an die Studenten: Konzepte sind gut – erst im Test erweist sich Topp oder Flopp. Die Devise heißt also: machen, machen, machen!

Die Produkte seien so ziemlich schon alle da, aber noch nicht in alle Dimensionen ausgelotet, meinte Héon. Als Beispiel führte er die Bag-in-Box an. JWD mache als einziger Händler nennenswerte Umsätze damit – viele Fachhändler, die ihren Vorurteilen folgen und die Verpackung einfach „bäh“ finden, wüssten gar nicht, welche Chancen ihnen entgehen. Früher habe sich niemand vorstellen können, Milch anders als in Flaschen zu kaufen – trotzdem seien die meisten der anwesenden Studenten mit Milch aus dem Schlauch oder der Tetra-Verpackung aufgezogen würden. Genauso komme der Siegeszug der alternativen Verpackung für anspruchvolle Weine. Auch ohne „plopp“ beim Öffnen, aber in einer schönen Karaffe!!!

Als weitere Zukunfts-Themen identifizierte er Low-Alcohol-Weine, Regionalität und Bio-Weine. Die Situation in den Bio-Supermärkten erinnere ihn an die JWD Anfänge vor 40 Jahren: die Verbraucher stehen ohne Erklärung vor den Regalen. Die Zielgruppe sei zahlungskräftig und –bereit: es fehlen die Probiermöglichkeit und die zusätzlichen Informationen, die aus der Bereitschaft tatsächlichen Umsatz mache.

Auf die Frage, wie man denn solch neue Felder entdecke, sagte er, Marktforschung sei sehr wichtig, aber er riet, aufmerksam durch den Wein-Alltag zu gehen und ganz praktisch die Ohren aufzumachen. Wenn ein Kunde sich über 14,5% oder 15% Alkohol beschwere, könne das daran liegen, dass dieser Kunde vielleicht ein gesundheitliches Problem habe. Wenn aber an verschieden Orten in unterschiedlichen Situationen das Thema auftauche, lohne es, sich ein paar Gedanken zu machen. Dazu dürfe man aber nicht nur im Büro sitzen, sondern man müsse sich auch mal direkt ins Gespräch mit den Kunden in den Läden begeben. Der direkte menschliche Kontakt mit dem Kunden sei lebenswichtig.