„essen & trinken“ reloaded – dringend notwendiger Relaunch

Weniger ist manchmal mehr: weniger Glanz und das geliftete Essen&Trinken sieht gleich höherwertiger und moderner aus. Das matte Papier war das erste, was mir auffiel, als ich die Oktober-Ausgabe aus dem Briekasten nahm. Ich bin Abonnent seit – ja, solange ich denken kann. Als Mann bin ich in der Minderheit: 77% der E&T Abonnenten sind Frauen. Und ich bin jemand, der dabei geblieben ist: 7 – 8 Jahre bleibt der Durchschnitts-Abonnent dem Magazin treu. Dann hat sich wahrscheinlich für die meisten alles so oft wiederholt, daß man es leid ist.  Oder man sieht ein, daß das Heft für die eigene Alltags-Küche nur bedingt taugt. Andere möchten wiederrum nach jahrelangem Üben anspruchvoller kochen, als es E&T vormacht.

Es gibt viele Gründe, dem Heft den Rücken zu kehren. Und das ist wohl der Grund für den Relaunch, wird in der Branche vermutet: seit acht Quartalen rückläufige Zahlen. Im 2. Quartal 2009 lagen die Verkäufe mit nur noch 165.109 Heften auf dem tiefsten Stand seit über 30 Jahren, weiss das Medien-Magazin Horizont. Noch schreibt man bei E&T schwarze Zahlen, aber es ist klar, daß es nicht ewig nach unten gehen darf. Es war also höchste Zeit für eine Frischkur.

Auch im neuen Essen&Trinken stehen die Kochrezepte im Fokus: 30 pro Heft. Hatte in den letzten Jahren das nüchterne, wenig lustvolle „man nehme“ überhand genommen, sind die Rezepte jetzt mehr eingebettet in Themenwelten: Herbst mit Birnen-Rezepten, Pot-au-Feu, Cassoulet und Goulasch, dazu deftige regonale Küche aus Thüringen und Johann Lafer in Lederhose und Haferlschuhen als der Junge aus der Steiermark. Da freut man sich wieder auf den Markt am Samstag, möchte am liebsten gleich loskochen.

Die Fotos sind besser, plastischer, direkter. Auf dem neuen Papier stehen die Farben anders. Eine neue Stimmung im Heft. Bierseligkeit im Beitrag zu belgischen Bieren, mit tausendundeinem Duft ist man dem Trend-Thema Gewürz und Exotik auf der Spur. Manches paßt noch nicht so richtig, mutet an, wie aus der Zeit „vorher“. Und doch: die Besser-Wisser-Kolumen sind auf dem Rückzug. Der Wein ist wie in anderen Frauen-Magazinen schmaler geworden und entspricht damit sicher mehr Leserschaft und Interesse (siehe oben). Die Exklusiv-Zusammenarbeit mit HAWESKO scheint beendet.

Schön. Gelungen – soweit es gelingen kann. An der Vernetzung zwischen Heft und Online-Auftritt gilt es noch zu arbeiten. Endlich scheint man verstanden zu haben, daß es wenig bringt, den Burda-Marktführern hinterher zu hecheln. Spitzer werden, anspruchvoller; das ist es.  Alles andere bleibt abzuwarten.

Aber an irgend etwas hatte mich das Heft erinnert, als ich es aus dem Briefkasten zog: Die Haptik, das dickere Papier, die neue Typo und die Schreibschrift auf dem Cover,  die Themen, die sich durchs Heft ziehen und die plastischen Fotos, das Direkte. So etwas hatte ich doch letztes Jahr schon mal in der Hand – am Newsstand in der Victoria Station in London. Jamie läßt grüßen.